新闻报道

定位如何改变品牌和产品的市场命运?

日期:2014-11-19   

一个企业有一个好的定位,做起来会很轻松,反之,会变得举步维艰。准确的定位会给企业带来很大的空间,错误的定位或者没有定位的话,企业会越来越感觉到冥冥之中有一种束缚的力量在缠绕自己,最后企业会在越来越紧的缠绕中窒息。


例如王老吉,在2002年底,当王老吉想拍一条广告来解决宣传问题的时候才被告知没有明确的品牌定位是无法解决问题的。红色王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统定位,连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么,消费者更不用说,完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。矛盾指出王老吉需要进行重新定位”, 品牌定位的制定,主要是通过了解消费者的认知(而非需求),提出与竞争者不同的主张。因为每个品牌都是建立在消费者需求分析基础之上的,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。具体而言,品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面地研究,研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。     


又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的 威士忌 一样。  所以,红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。,王老吉最后的品牌定位为——“预防上火的饮料。 


红色王老吉取得了巨大成功的根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量,发现了红色王老吉自身产品的特性,寻找到了一个有价值的特性阶梯,从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言,没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌,首要任务就是品牌的定位,它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。  


产品定位其实简单点讲就是解决产品和消费者关系的手段,产品定位也是和消费者沟通的筹码。消费者很复杂也很简单,复杂的是他们喜好不同,各有所爱,你的产品尽管标注各项利益诱惑他依然不买单,消费者很简单是虽然各有所爱,但是你找到他所钟情的部分,他就是你的俘虏。所以我自始至终都认为作为企业或是产品,你能解决消费者的一个问题,那你的产品就有市场,就有人追随;或者换一个角度你能解决你产品属性本身所要解决的问题就OK了。对于寻求国际化发展的企业而言,在消费者心目中先进行企业定位的推广,再以产品质量和产品特色取胜,也无疑是一条可行有效之路。

 

只有顾客才能造就企业,也就是说,要在顾客心智中完成注册。同样,定位战略是一个企业的终极竞争战略,是企业家必须高度关注的重大决策。一个关键点就是,顾客一旦对你的品牌进行归类和定位之后,他就很难接受改变,无论你花多大的力气,投入再多也很难做到改变他的心智,除非王老吉不走去火饮料这个战略定位了,往去火食品上走了,这时,他的重点的心放在了投入去火食品上去做营销,这时,凉茶的地位有可能会被一些其它专业品牌所介入,从而让王老吉退到凉茶行业第二的位置。这个就是说王老吉定位开始动摇,慢慢转向别的行业里去发展,可能短期会因王老吉这个品牌而畅销,但别的行业里的专业品牌慢慢地会把它竞争掉,只有坚持、准确、合理的品牌战略定位,才能走向成功。我们一定要首先确立了品牌在顾客心智中的定位后,再去围绕这个定位展开资源配置。不要白白浪费广告费,只有广告为传播而生,如果传播不准确,就是因为你的定位模糊不清导致的。特劳特说过,心智资源是企业的起点,方向和终极目标。再在执行起来,往往会被一些CEO等企业高级管家所屏蔽,他们只有一年换一个广告公司,几个月出一个主题广告语,缺乏品牌管理的企业,往往好不过三年。 


国内企业“各领风骚三五年”的现象,其主要原因之一是企业缺乏“心智资源”的意识,所以不能实现品牌经营,仅仅只有在制造上盈利。但是产品有生命周期,而且随着现在科技的提高而飞速发展,更新的速度越来越快,企业应该好好想想品牌的价值,于是随着产品生命周期的节奏,企业也不断分开或合并,这样一来,中国永远也走不出中国制造这个品牌,还有一个原因是,企业往往把名牌等同于品牌,名牌不等于品牌,名牌只是在需求高涨时,特定时期,因为知名度而被消费者接受,因为名牌在消费者心里是有保障和品质安全感的,这个短期现象,达不到永远。只有在顾客心智中注册,他代表某个品类的标准时,才能叫品牌。



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